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De entrada, es importante no confundir el fin con los medios. Es decir, el Plan de Comunicación no es un documento que responda a la pregunta de lo que se debe hacer con las redes sociales, por ejemplo, sino que el Plan de Comunicación para un despacho de abogados debe analizar en profundidad la firma, su entorno competitivo, entender sus diferenciales respecto a la competencia y proponer una estrategia comunicativa para convertir la Comunicación en una ventaja competitiva. Entonces, y solo entonces, entran en juego las herramientas como, de nuevo por poner un ejemplo, las mencionadas redes sociales.
Entonces, ¿por qué es tan importante un plan de comunicación para un despacho de abogados? “No existe el buen viento para aquél que no sabe a qué puerto quiere llegar”, reza la cita de Séneca. El Plan de Comunicación es la hoja de ruta estratégica para el posicionamiento de la marca en el mercado a través de la Comunicación Legal (Comunicación Corporativa para el sector legal). En otras palabras, el Plan de Comunicación es un documento fundamental que define la estrategia, mensajes, canales y acciones a desarrollar para un posicionamiento efectivo en el mercado, siempre alineado con el negocio del despacho -punto clave- y trabajando la diferenciación de la marca para lograr una ventaja competitiva. Y de ahí la importancia del Plan de Comunicación: por su impacto en el negocio del despacho.
Y es que como decimos siempre en Gericó, Muro & Asociados, solo hay dos formas de competir en el mercado: o eres más barato (y siempre habrá alguien más barato que tú) o eres diferente. Nosotros siempre recomendamos a nuestros clientes la diferenciación a través de una puesta en valor de los diferenciales de la firma. Y es que tras muchos años en permanente contacto con el mercado y trabajando la Comunicación de los despachos, somos muy conscientes de dónde residen realmente los diferenciales de una firma y, sobre todo, somos muy conscientes de que todas y cada una son diferentes y únicas.
No sirve de nada comunicar por comunicar (disparando a todo y sin posicionarme en nada concreto) o seguir la estrategia del ‘yo también’ (copiando a otros despachos). Una firma tiene que conocer en profundidad sus objetivos, su entorno competitivo y sus recursos para diseñar su estrategia. El siguiente nivel es ya poder lograr una implementación eficiente de esa estrategia y solo mediante la combinación de ambos niveles se logra una estrategia exitosa. Por eso son tan importantes, a su vez, el “qué” y el “cómo” en un Plan de Comunicación.
La meta, al fin y al cabo, no es otra que impactar en el público objetivo mediante los mensajes adecuados, los canales adecuados, la periodicidad adecuada y el enfoque adecuado para lograr la percepción deseada. De nuevo, expresado en otros términos, es el arte de ser pertinente y convincente con nuestros grupos de interés, creando un clima propicio alrededor de la marca para que surjan oportunidades de negocio trabajando, en definitiva, la reputación de cara a la generación de confianza y de las mencionadas oportunidades comerciales.
Los fundamentales son los siguientes:
En definitiva, el Plan de Comunicación para un despacho de abogados es un documento estratégico que debe fijar algo semejante a un “marco constitucional” de las comunicaciones de la firma, dando respuesta a los aspectos esenciales de su comunicación e invalidando toda comunicación que pudiera llegar a emanar de la firma en sentido contrario a su espíritu. Con la hoja de ruta adecuada y una implementación eficiente (con constancia y calidad), lograremos el posicionamiento deseado y, por tanto, generar oportunidades en torno a ese ansiado posicionamiento ya que, insistimos, la Comunicación no es baladí: es (‘orientación a’ y ‘fuente de’) negocio.
Socio
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