La importancia del Plan de Comunicación en un despacho de abogados

De entrada, es importante no confundir el fin con los medios. Es decir, el Plan de Comunicación no es un documento que responda a la pregunta de lo que se debe hacer con las redes sociales, por ejemplo, sino que el Plan de Comunicación para un despacho de abogados debe analizar en profundidad la firma, su entorno competitivo, entender sus diferenciales respecto a la competencia y proponer una estrategia comunicativa para convertir la Comunicación en una ventaja competitiva. Entonces, y solo entonces, entran en juego las herramientas como, de nuevo por poner un ejemplo, las mencionadas redes sociales.

Entonces, ¿por qué es tan importante un plan de comunicación para un despacho de abogados? “No existe el buen viento para aquél que no sabe a qué puerto quiere llegar”, reza la cita de Séneca. El Plan de Comunicación es la hoja de ruta estratégica para el posicionamiento de la marca en el mercado a través de la Comunicación Legal (Comunicación Corporativa para el sector legal). En otras palabras, el Plan de Comunicación es un documento fundamental que define la estrategia, mensajes, canales y acciones a desarrollar para un posicionamiento efectivo en el mercado, siempre alineado con el negocio del despacho -punto clave- y trabajando la diferenciación de la marca para lograr una ventaja competitiva. Y de ahí la importancia del Plan de Comunicación: por su impacto en el negocio del despacho.

Y es que como decimos siempre en Gericó, Muro & Asociados, solo hay dos formas de competir en el mercado: o eres más barato (y siempre habrá alguien más barato que tú) o eres diferente. Nosotros siempre recomendamos a nuestros clientes la diferenciación a través de una puesta en valor de los diferenciales de la firma. Y es que tras muchos años en permanente contacto con el mercado y trabajando la Comunicación de los despachos, somos muy conscientes de dónde residen realmente los diferenciales de una firma y, sobre todo, somos muy conscientes de que todas y cada una son diferentes y únicas.

No sirve de nada comunicar por comunicar (disparando a todo y sin posicionarme en nada concreto) o seguir la estrategia del ‘yo también’ (copiando a otros despachos). Una firma tiene que conocer en profundidad sus objetivos, su entorno competitivo y sus recursos para diseñar su estrategia. El siguiente nivel es ya poder lograr una implementación eficiente de esa estrategia y solo mediante la combinación de ambos niveles se logra una estrategia exitosa. Por eso son tan importantes, a su vez, el “qué” y el “cómo” en un Plan de Comunicación.

La meta, al fin y al cabo, no es otra que impactar en el público objetivo mediante los mensajes adecuados, los canales adecuados, la periodicidad adecuada y el enfoque adecuado para lograr la percepción deseada. De nuevo, expresado en otros términos, es el arte de ser pertinente y convincente con nuestros grupos de interés, creando un clima propicio alrededor de la marca para que surjan oportunidades de negocio trabajando, en definitiva, la reputación de cara a la generación de confianza y de las mencionadas oportunidades comerciales.

¿Cuáles son los puntos clave a tener en cuenta en un Plan de Comunicación?

Los fundamentales son los siguientes:

• Realizar una auditoría comunicativa inicial del despacho: conocer el punto de partida es imperativo. Es mucho más complejo corregir un posicionamiento erróneo que arrancar de cero un posicionamiento, pero para corregirlo, el primer paso es conocerlo.
• Análisis de Comunicación de la competencia: la clave está en la diferenciación, por lo que este punto es una condición sine qua non para el establecimiento de cualquier tipo de estrategia de comunicación.
• Objetivos de Comunicación: o lo que es lo mismo, tener claro lo que se pretende lograr. A qué necesidades concretas estamos dando solución.
• Análisis DAFO comunicativo: esta es la parte del conocimiento de la firma, de los recursos con los que contamos, tanto en positivo, como en negativo.
• Definición de las audiencias relevantes: si no sabemos a quién nos dirigimos es complicado generar un mensaje de valor para esa audiencia.
• Estrategia de Comunicación: sabiendo ya a qué puerto quiero llegar, ¿qué tipo de barco elijo? ¿Qué rumbo pongo? ¿Qué velas izo? ¿Tengo suficientes provisiones? ¿Y tripulación?
• Narrativa y mensajes: la concreción es, por supuesto, esencial. Hay que desarrollar la narrativa, pero hay que aterrizar la estrategia a mensajes concretos.
• Storytelling + Elevator Pitch: la narrativa debe contar con un mínimo nivel de detalle y puede resultar algo compleja de trasladar por lo que realizar un ejercicio de estructuración concisa será extremadamente útil para según que contextos o formatos que no permiten que nos explayemos.
• Plan de acción: si la concreción es una virtud (menos es más), no lo es menos ser prácticos. Aquí se trata de organizar de modo realista las acciones a desarrollar, teniendo en cuenta las distintas prioridades fijadas en la estrategia y los recursos con los que se cuenta para la ejecución. Es la mitad del éxito de la estrategia.
• KPI’s: lo que no son cuentas, son cuentos. No se puede implementar y seguir la evolución de una estrategia en base a percepciones subjetivas. Hay que fijar KPIs de valor para el proyecto que arrojen luz real sobre su evolución. Pero lo importante, realmente, no es medir: es extraer el valor de los datos y actuar sobre la información que nos aportan los indicadores.
• Calendario de acciones: sin organización no podemos lograr resultados. Dejarse llevar por la improvisación en la comunicación es muy tentador (porque han invitado a un socio a un evento, porque hemos cerrado una operación o por la razón que sea). Si queremos evitar que nuestro posicionamiento se escore hacia las áreas de los que tienen mayor tendencia natural a comunicar, la calendarización es clave.
• Presupuesto: de nuevo, este punto forma parte de la vertiente de “conocer los recursos” y es, lógicamente, muy importante de cara a la ejecución.

En definitiva, el Plan de Comunicación para un despacho de abogados es un documento estratégico que debe fijar algo semejante a un “marco constitucional” de las comunicaciones de la firma, dando respuesta a los aspectos esenciales de su comunicación e invalidando toda comunicación que pudiera llegar a emanar de la firma en sentido contrario a su espíritu. Con la hoja de ruta adecuada y una implementación eficiente (con constancia y calidad), lograremos el posicionamiento deseado y, por tanto, generar oportunidades en torno a ese ansiado posicionamiento ya que, insistimos, la Comunicación no es baladí: es (‘orientación a’ y ‘fuente de’) negocio.

Alfonso Everlet

Socio

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